mail  map  print  new   РУС/ ENG          
логин   пароль     зарегистрироваться

БИБЛИОТЕКА

 

Поиск
 

Подписаться на новости
E-mail  
Баннер Полит.ру

Баннер Со-Общение

КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ОКРУЖАЮЩЕЕ ПРОСТРАНСТВО: КОМПЛЕКСНЫЕ РЕШЕНИЯ И ОРГАНИЧНЫЕ СОЧЕТАНИЯ. А.Н. ЧУМИКОВ

Я считаю, что нам всем очень повезло. Повезло еще в том, что нам нет необходимости здесь сегодня заниматься ликбезом. Я очень хорошо осознавал, кто будет участвовать в сессии, что половина зала – это люди, которых учить ничему не надо, а надо просто поделиться опытом, показать технологические решения, которые могут использоваться в жизни.

В структурах власти интеллект решительно вымывается, становится не нужен в принципе. И мы остаемся теми людьми, которые являются носителями технологий. Я это наблюдаю по Общественной палате. Этим проектом я занимаюсь уже год, не оставляя, естественно, даже формально своей прошлой деятельности - я являюсь генеральным директором агентства «Международный пресс-клуб». После того, как мы с вами сегодня расстанемся, мне придется решать одну задачу, которая возникла еще в начале года - подготовка доклада о состоянии гражданского общества Российской Федерации. Эта проблема сейчас заведена в тупик из-за отсутствия интеллекта и технологических решений. В свое время было предложено несколько вариантов реализации данного проекта, но они не встретили одобрения. В итоге, сейчас мы в краткие сроки делаем то, что другие не смогли сделать за 9 месяцев.

Теперь перейдем к теме выступления, которая звучит следующим образом: «Корпоративные коммуникации и окружающее пространство: комплексные решения и органичные сочетания». Интересно само ее рождение. Когда-то я стал задумываться о том, как все выстраивается: гармонично или нет, органично или нет. Где ключик к разгадке, с помощью которого можно понять, как выстраивать нечто гармоничное и нечто органичное? Мне кажется, что я частично нашел ответ и продолжаю его искать. Я придумал подзаголовок к теме выступления «Контекстное позиционирование». Контекст можно строить с нуля, чем подавляющее большинство технологов и занимается. Говорят - любого можно сделать президентом. Можно, но это требует столько ресурсов, сколько в большинстве случаев - 99,9% - никогда ни у кого не будет. Что же делать в этой ситуации? Встраиваться в существующий контекст, учитывать тот контекст, который есть, который складывался год, 10 лет, а может - 1000 лет, и как-то с ним работать. Этому и будет посвящено мое выступление, которое, как я и обещал, не является ликбезом. Оно рассчитано на продвинутых людей, и в нем будет много примеров контекстного позиционирования.

В каждой ситуации возможны несколько логик рассмотрения вопроса, пересекающихся друг с другом. Первая из логик - наиболее формальная: мы приравниваем контекстное позиционирование к тому, что называется «построение корпоративного имиджа». Это действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, а также призванной нечто обеспечивать. А что обеспечивать – мы с вами сейчас посмотрим.

Если мы имеем в виду некоторый коллектив, который реализует некоторый проект, то мы должны направить усилия на то, чтобы произошла внутренняя идентификация сотрудников или членов коллектива и целей и задач корпорации. Наименование «корпорация» здесь более широкое. Если в большинстве источников принято называть этим термином некую коммерческую структуру, то я предлагаю смотреть на это понятие шире и подразумевать под корпорацией любой коллектив, структуру или совокупность структур, преследующих любые экономические, политические и иные цели. Они могут быть объединены формально или неформально и направляют усилия на реализацию неких проектов. Далее необходимо оптимальное представление корпорации во внешнем мире. Внутри все гармонизировали, затем гармонично вошли во внешний мир, следом создали условия для повышения позитивной известности корпорации среди реальных и потенциальных партнеров и, наконец, по отношению к конкурентам, создали возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.

Читая лекции студентам, я часто задаю вопрос: «Если вам кажется, что кто-то неправильно строит дом, что вы ему скажете?» Многие отвечают, что укажут на неправильность строительства, что надо делать по-другому. Тогда я спрашиваю отвечающего, строитель ли он? Нет. А зачем же он тогда говорит подобные вещи? Это же не наш вопрос. Когда политтехнолог в регионе подходит к губернатору и говорит, что он понял, в чем проблема - люди получают мало денег, надо им платить больше - что нам делать с такими политтехнологами? Лучше сразу сказать: «До свидания».

Один раз я наблюдал сам подобный случай. К Сергею Шойгу привезли одного политтехнолога, и он сказал, что видит, что у Шойгу сегодня плохое настроение, но впредь не надо этого показывать, надо держаться молодцом, а главное – надо исправить картавость – и тогда все будет замечательно. Шойгу сразу же попросил купить этому политтехнологу обратный билет.

Контекстное позиционирование для нас - это гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах, связанных с ней людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других КОНТЕКСТАХ. Одна и та же информация, размещенная в разных контекстах, будет иметь совершенно различное звучание. В этом и есть еще один ключик к эффективности. Мы не должны советовать, как строить дом, но, с другой стороны, виртуально в сознании мы именно этим и занимаемся, потому что процессы очень похожи. Контекстное позиционирование – это сопряжение конструкций корпоративного дома друг с другом и с окружающей средой (рис. 1).

                                                                      

                                                      Рисунок 1

У любого дома есть подземный фундамент – то, что не видно снаружи, но то, о чем знают строители и обитатели этого дома. В этом фундаменте заложены позиции, которые называются «миссия» (функциональное предназначение организации, корпорации), «видение» (глобальная стратегическая цель существования) и «корпоративная философия» (принципы, которые помогают реализовать миссию и прийти к желаемому видению). В зависимости от того, какая миссия сформулирована, к какому видению мы стремимся, какие принципы заложены, возникает надземный фундамент, который заключает в себе историю или легенду корпорации, равно как и историю, легенду ее лидеров.

Далее возникает конструкция реального дома, потому что человек, при соприкосновении с любым проектом, прежде всего, хочет понять, что же это такое. Если он несет куда-то деньги, то возникает представление о банках, у которых самые помпезные здания. Нужна ли эта помпезность функционально? Нет. Прежде всего, необходимо надежное помещение. Но человек же не понесет свои деньги в сарай, поэтому банки и строят помпезные здания. А если вы придёте в корпорацию MARS, то увидите огромную комнату, в которой сидят все - от простого служащего до старшего вице-президента компании. Это нечто вообразимое – работать в одном помещении рядом с практически богом, человеком, который зарабатывает несколько миллионов в год, которым вы никогда не станете, и которого просто увидеть - почетно. Но это - корпоративная культура MARS, и они таким образом показывают ее.

Иногда речь заходит о том, как надо правильно одеваться. Вы можете дать рекомендации по этому вопросу? Можете, конечно. Многие из вас это периодически делают. Ко мне 15 лет назад подошли представители американской компании и предложили бесплатно поработать над моим имиджем. Я согласился. Они сделали множество замеров, тестов и через месяц принесли мне специальный альбом с детальными инструкциями, как мне одеваться, какие аксессуары подбирать и т.д. Этому надо следовать? Когда выбираешь одежду, надо задавать вопросы, куда ты в ней пойдешь, к кому и зачем. Надо одеваться ровно так, чтобы нравилось именно той аудитории, к которой вы обращаетесь. Если мы поедем в колхоз и оденемся, как написано в книжке, то это неправильно, так же как и разговаривать там нормированным русским языком. Надо презентовать себя так, как будет восприниматься, как заложено в подземном фундаменте, надземном фундаменте и во всех очертаниях дома. Это предмет существования некоторой конструкции.

Продолжая описание этой конструкции и, говоря о том, что она существует в уже сформированном пространстве, а не в вакууме, мы должны также указать на такую часть этого корпоративного дома как чердак. Кто живет на чердаке? Привидения, домовой. Мы знаем, что их там нет, но все же говорим, что они там живут. Значит, они должны быть. Должен быть виртуальный образ, символ, сопровождающий нас.

Существует еще пространство вокруг дома. При всем обилии компонентов, которые оно содержит, их можно разделить на три категории. Первая - это фауна, животные. Вот почему у нас так много львов, слонов, скорпионов – не очень много позиций, из чего можно выбирать. Вторая категория - это флора (розы, лилии, липы, сосны и т.д.). Третья - рукотворный предмет (здание, памятник и т.д.). Из этого и надо выбирать, с этим и надо работать. Надо гармонизироваться с этими сочетаниями, за счет присвоения себе каких-либо черт внешней среды, сопряжения себя с ней. Таким образом, получается та самая гармоничная конструкция, которая работает на результат.

Всё, что сейчас будет вам демонстрироваться, - это либо собственные исследования, либо собственные проекты. Мы на днях сдаем документ «Информационная стратегия МЧС на 2007-2010г». Поэтому несколько примеров будет связано с этой организацией. На сайте МЧС висит его история, которая подробно расписана на нескольких страницах (Рис.2).

                                                                          

                                                           Рисунок 2

Если посмотреть на то, что написано, в любом месте текста можно вычленить 3 компонента. Что это за компоненты? Первый - формальная хронология событий: образование, преобразования. Второй - путь героя России Сергея Кужугетовича Шойгу. Если уж ему досталась роль харизматического лидера, то ее надо поддерживать. Третий компонент – это уникальная операция, которая проводилась МЧС. Эти три позиции составляют историю-легенду. Сколько по этому поводу написано страниц – не важно. Это технологично и позволяет любому человеку, потратив минуту на изучение истории МЧС, составить себе представление, которое там заложено, которое и составляет надземный фундамент дома.

Изучая биографию Сергея Кужугетовича Шойгу, которая вывешена на сайте, можно увидеть, что он достаточно долгое время работал в сфере строительства, затем - в Красноярском крайкоме КПСС, потом был заместителем Председателя Государственного комитета РСФСР по архитектуре и строительству и затем уже возглавил корпус спасателей, комитет по ЧС и т.д. Если же посмотреть там же на сайте биографию Юрия Леонидовича Воробьева, то можно увидеть, что их с Шойгу жизненные пути несколько схожи. Воробьев тоже начинал свою карьеру в Красноярском районе, затем был Красноярский крайком, потом уже - и корпус спасателей, и комитет по ЧС и т.д. Получается, что всегда Шойгу и Воробьев идут рядом. Правильна ли подача информации в таком свете? Если мы будем говорить, что МЧС и его руководство – это абсолютно независимые люди, которые набраны по принципу профессиональной компетентности, свой специализации, тогда такая подача биографии неправильна. Если мы будем говорить, что это коллектив единомышленников, которые давно знают друг друга, друг на друга полагаются и надеются, подобное представление информации на сайте будет верным. В этот контекст впишется и представление дочери Сергея Кужугетовича, которая работает вместе с отцом.

Я вам загадаю загадку из жизни, попробуйте ее разгадать и построить контекст. Наверное, вы помните как несколько месяцев назад в газете «Жизнь» напечатали, что Александр Александрович Калягин (Председатель комитета по культуре Общественной палаты) изнасиловал женщину. Журналисты не поскупились на подробности, разобрали случай до мельчайших деталей, дали интервью с пострадавшей, фотографии Калягина в черных очках и т.д. Что делать в такой ситуации?

Участник сессии: Менять контекст

А.Н. Чумиков: Правильно. Вернее не менять, а искать. А как?

Участник сессии: Искать, почему появился компромат, как все складывалось.

А.Н. Чумиков: Верно, мы можем пробовать узнать, почему появился компромат. И что мы будем делать дальше? Самый простой путь - сказать, что ничего не было. Что и соответствует истине, могу ответственно заявить. Но как только мы начнем все отрицать, люди уверятся в том, что все описанные события действительно имели место.

Участник сессии: Можно просто не реагировать. Потом шум сам утихнет.

А.Н. Чумиков: Если не реагировать, все решат, что точно виноват. Молчит, потому что сказать нечего.

Участник сессии: У него же должно быть алиби на это время.

А.Н. Чумиков: Массы алиби не поверят.

Участник сессии: А тому, что напечатано поверят?

А.Н. Чумиков: Поверят. Как минимум, скажут, что что-то в этом есть, так или иначе, факт точно был. Поэтому все-таки надо искать контекст. Как это делать? Иногда мысль приходит неожиданно. Берешь кипу бумаг с информацией по вопросу, читаешь часами, и вдруг случается «озарение». В данном случае я начал изучать, чем занималась в последнее время Комиссия по культуре, и обнаружил, что совсем недавно она обсуждала вопрос по игорному бизнесу и даже вынесла некоторые рекомендации по ограничению этой индустрии. И вот что получается: представители игорного бизнеса, в свою очередь, сделали ответный ход, решив скомпрометировать Калягина. Была спланирована целая операция для того, чтобы отвести от себя удар и избежать возможных ограничений. Эта информация и вбрасывается в пространство. Это так или не так? Это версия, построение контекста. Без обмана. Дедушка Сэм Блэк говорил, что обманывать нехорошо. Но он не морали нас учил, а говорил, что это невыгодно, неправильно, неконструктивно и нетехнологично. Надо предложить версию, как все происходило.

То, что я вам рассказал, и тот дом, о котором мы говорили – это совсем небольшой фрагмент того, что может быть построено в существующей логике. Основное строение находится внутри нас. Технология, которая позволяет определить деятельность, направленную на операции с нашим внутренним миром, называется “perception management”, управление восприятием. Это изменение нашего отношения к чему-либо без изменения предмета как такового. Не надо говорить, что следует строить лучший дом, потому что даже самый лучший дом может в восприятии моментально стать плохим в результате некоторых информационных операций.

Так что же происходит в нашем сознании? Что мы хотим сделать, и что в большинстве случаев не получается? Мы хотим сразу произвести некоторое действие. Любой заказчик, который приходит в агентство, говорит, что хочет провести пресс-конференцию, чтобы ее показали по всем каналам, информацию о мероприятии напечатали во всех газетах, и после этого у него выросли продажи. Это желание нормальное, но утопичное. Потому что, если то, что здесь написано (Рис.3) мы выстроим в виде пирамиды, то действие будет ее вершиной, самым малым компонентом фигуры. Формирование пирамиды, которая существует внутри нашего сознания, начинается с ценностей, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, проявляющиеся во мнениях, которые, в свою очередь, мотивируют действия. Воздействие на ценностный уровень иногда бывает напрямую не связано с последующим действием (Рис.4).

                                              

                                           Рисунок 3                                                 Рисунок 4

Переходим к примерам. Как-то раз мне курьер привез пакет, в котором находилась черная коробочка. В ней было письмо, а также несколько предметов, каждый из которых существовал во имя главного предмета. Что же лежало в коробочке?

Первым предметом был шлифованный камень, как написано, «пробный камень». Сопровождал его слоган: «Откройте свой секрет равновесия». Также прилагался текст (Рис.5). Какой был главный предмет?

                                                               

                                                Рисунок 5

Вторым предметом была ампула с песком - «песок пустыни». Слоган: «Сотворите свое время» и соответствующий текст. Третьей в коробочке лежала табачная селена. Главным же предметом являлись сигареты «Davidoff». Это пример позиционирования товара в ценностно-философском контексте. Воздействие на ценностный уровень, который не имеет отношения к покупке сигарет.

Что вы видите на этой картинке (Рис.6)?

                                                                   

                                                     Рисунок 6

Это полярная экспедиция на автомобилях НИВА. А что стоит на заднем плане?

Участник сессии: Автомобиль.

А.Н. Чумиков: Какой?

Участник сессии: НИВА.

А.Н. Чумиков: Правильно, НИВА. У вас высокое мнение о российских автомобилях? Нет. Эта иллюстрация является попыткой создать высокое мнение о наших автомобилях. Как это сделать? Сказать, что они хорошие, и это только кажется, что они плохие. Но это невозможно, никто не поверит. Соответственно, надо выбирать другие методы. Эта попытка была красивой. Они постарались создать вокруг автомобиля российский контекст и запустить в пространство единственный тезис о том, что Нива, наверное, хуже, чем автомобили иностранного производства, но для нашей страны она – то, что надо. Был издан альбом с подобными фотографиями. Действительно, трудно представить на данном рисунке, что на месте Нивы стоял бы, например, BMW с низкой посадкой. Невозможно на такой машине ездить по снегам, по льдам. А наш автомобиль справится с этими трудностями. Обратите внимание на текст в верхнем углу иллюстрации. Это отрывок из произведения Н.В. Гоголя:

« - Оно должно быть железное - продолжала старуха.

- Гы! Железное. Отчего ж оно железное? - говорил про себя Иван Иванович.

- А давно она у пана?

- Может быть и давно.

- Хорошая вещица!»

Гоголь, дороги, птица-тройка, российский контекст. Для России – то, что надо.

Представляю еще один метод контекстного позиционирования. Перед Вами журнал корпорации DHL (Рис.7).

                                                         

                                          Рисунок 7

Можно долго рассказывать о том, какая компания хорошая, какие она предлагает услуги, но это никому не интересно. За подобной информацией обратятся только тогда, когда необходимо будет отправить посылку. В журнале DHL рассказывается о регионах России, о Горьковском автомобильном заводе. Компания рассказывает о своих клиентах, которые могут быть более значимыми, масштабными. Между делом DHL говорит и о своих услугах. Она оставила для этой информации некоторое место в издании, но не доминирующее. Это другой технологический прием.

Переходим к еще одной иллюстрации (Рис.8). Что на ней изображено?

                                                                    

                                                     Рисунок 8

Brewhouse, пивной завод. А если быть точным, это завод-музей Heineken в Амстердаме. В этом музее можно увидеть весь цикл производства пива. Позиционирование происходит благодаря демонстрации реального процесса создания пива. А реальность на отдельной территории можно создать любую. То, что мы видим – это не тот завод, который производит пиво для продажи, а музей. Это тоже технологический прием контекстного позиционирования.

Следующий пример – это то, чем пришлось активно заниматься, работая с Магнитогорским металлургическим комбинатом. На определенном этапе произошел раскол в сознании жителей города Магнитогорска. Старики с гордостью вспоминают, как они построили завод. Тогда на нем не было никаких воздухоочистительных сооружений, пепел из труб падал на головы, покрывал улицы и крыши домов, но люди все равно были счастливы. На сегодняшний день потрачены большие деньги, чтобы поставить специальные системы, которые бы предотвращали загрязнение окружающей среды. Вредоносность выбросов снизилась в два раза, но горожане начали жаловаться, что завод их губит, портит их здоровье. Они утверждают, что те, кто работает на заводе, живут хорошо, а остальным очень тяжело, они страдают. Надо было снять это противоречие. К жителям города обратились с просьбой присылать фотографии, их самих, их дома, родителей, родственников. Затем в городе установили 50 щитов с плакатами на тему: «Лица Магнитки - семейный альбом» (Рис. 9).

                                                             

                                               Рисунок 9

Не было никакой агитации, продвижения, просто соединили фотографии разных людей: тех, кто работает на комбинате, и тех, кто не работает, тех, кто живет в городе всю жизнь, и тех, кто только что приехал. Через несколько месяцев было проведено социологическое исследование, которое показало, что восприятие комбината изменилось. Люди перестали считать его монстром и стали относиться к нему как к объекту, благодаря которому они все здесь живут вместе. Вторым этапом для закрепления эффекта были выпущены плакаты «Металл Магники – рождение успеха!» (Рис. 10), подтверждающие мысль о том, что завод дает жизнь и процветание.

                                                                      

                                                       Рисунок 10

Посмотрите на следующую иллюстрацию (Рис. 11). Кто может сказать, что это такое?

                                                                     

                                                      Рисунок 11

Это обложка презентационного альбома корпорации ЮКОС. На ней изображены люди ЮКОСа. Почему так? Потому что, это и есть настоящие работники, нефтяники, которые трудятся на объектах. Весь альбом состоит из подобных фотографий, причем все они черно-белые. Вот это и есть контекстное позиционирование в пространстве. Это все были примеры композиционного построения «дома».

А теперь рассмотрим другую логику, которая связана с контекстным позиционированием бренда. Далее будут примеры только из одной отрасли, на тему контекстного позиционирования обувного бренда. Все, наверное, знают, что 70% обуви производится в Китае, даже известные марки. Есть исследования, которые показывают, что, когда человек идет в магазин, он идет купить обувь, а не бренд. Но покупает он все же марку, потому что как-то где-то попадает в это поле. Почему так получается, мы постараемся понять с помощью последующих примеров.

Мы видим разворот журнала Step, который целиком посвящен обуви (Рис. 12).

                                                                  

                                                  Рисунок 12

На развороте говорится об эволюции каблука. Этот материал сделан в интересах некоторой корпорации. Но зачем? Зачем рассказывать историю обуви, если надо продать определенную марку?

Участник сессии: Может, показать заботу…

А.Н. Чумиков: Какая может забота отражаться в информации о том, как ходили в 15 веке?

Участник сессии: Показать, что обувь – это не просто обувь…

А.Н. Чумиков: Правильно. А еще, что мы знаем об этом. Мы знаем, как все происходило, как человек искал, и, наверное, обувь данной корпорации – это апофеоз поиска. А раз компания знает, значит может производить.

Далее вы видите буклет известной фирмы (Рис.13).

                                 

                 Рисунок 13

В ней рассказано о том, как производится кожа, а не об обуви. Компания показывает, что она знает, как производится кожа, поэтому в своей работе следует всем правилам и технологиям. Соответственно у них правильно обувь. То, что 70% обуви производится в Китае – это даже хорошо, потому что оставшиеся проценты – это как раз продукция данной фирмы.

Можно позиционировать совершенно по-другому. Это примитивный, очень известный и затратный метод. Можно пригласить известного человека для рекламы обуви. В данном случае это Авраам Руссо (Рис. 14). Получается ко-брендинг с известной личностью.

                                                                

                                                 Рисунок 14

Следующий пример – это более сложное построение контекста. В кадре рядом с продуктом присутствуют и красивые девушки, и дорогая техника (Рис.15). Обувь связывается с этими символами.

                                                                        

                                                        Рисунок 15

Можно связать продвижение обуви с представлением ее создателя. Это особо эффективно в атмосфере массовости, где все унифицируется. Показать, что эту обувь делает этот человек, а если не обувь, то лекала, или просто консультирует. Так рождаются феномены Зайцева, Юдашкина и т.д.

Можно всё связать с цветом. Любой пример меркнет рядом с оранжевой революцией, когда все связали с одним словом – «оранжевый». Тоже самое можно сделать с продуктом. Объявить, что белый цвет – лучший, – и поместить рядом изображения обуви, одежды, аксессуаров. Подобное подходит для любого цвета. Главное, сказать, что именно он самый правильный и модный. Это тоже будет контекстным позиционированием, в режиме цвета.

Более сложный вариант – это позиционировать вещь, как сделанную специально для каких-то групп потребителей. Допустим, компания говорит, что «шьет ботинки для Харлея». Это обувь для тех, кто ездит на мотоцикле №1 Harley Davidson. Как именно выглядят ботинки, придумывает сам производитель. Логического обоснования именно такого вида нет, но его можно придумать при желании. Подобного вида ботинки уже существуют, но именно эти позиционируются, как обувь для обладателей Harley Davidson.

На данной иллюстрации мы видим формализованное построение ряда (Рис.16).

                                                                         

                                                         Рисунок 16

Ботинки, колодка деревянная с латунью, рюмка с коньяком, скрипка. Все предметы примерно в одной цветовой гамме, схожи стилистически и по стоимости. Они гармонируют между собой, создают определенный контекст.

Торговая марка Panama Jack (Рис. 17). Панама - это головной убор. Она и изображена на логотипе. А еще это страна в Латинской Америке, где живут симпатичные звери, например пантеры.

                                                                         

                                                         Рисунок 17

Это уже другой знак, другой уровень, логика. Ботинки предназначены для тех, кто гуляет в Панаме, мягкие удобные как пантера и экологичные как Латинская Америка. Отсюда и слоган: «Зов природы». Получается довольно сложная композиция.

Теперь перейдем к более высоким уровням. В книге Пелевина «ДПП. Диалектика переходного периода» есть роман, который называется «Числа». Герой этого произведения, банкир Степан, искал себе число-бренд для жизни. Сначала он выбрал себе число 7, но семерка была общей избранницей, к ней обращались многие. Но она была не единственной цифрой на свете, и он стал искать в другом ряду. Он взял себе как позитивное число 34, а как антипод 43. 34 – это вроде 7, но и не совсем 7. Степан построил у себя в сознании игровую конструкцию, по которой стал жить, и она работала. Все числа, буквы, ноты уже заняты, все слоганы, которые хотелось бы придумать, уже существуют. Значит надо искать на другом уровне.

Как идет поиск в других уровнях можно увидеть и на примере обуви. Посмотрим на уровне слогана. GEOX – «обувь, которая дышит». Значит, ваша обувь уже не дышит. Она уже должна заниматься чем-то другим. ECCO – «обувь для жизни». Она не дышит, она для жизни. Получается, что следующая обувь уже не дышит и не для жизни. Поэтому обувь Ralf - это «когда нигде не жмет». Она уже не дышит, не для жизни, она просто не жмет.

Далее рассмотрим построения на уровнях выше 10. Что вы видите на картинке (Рис.18)?

                                                                  

                                                  Рисунок 18

Марка Адидас, рыбы, сандаль. Почему сандаль среди рыб? Потому что рыбы просто существуют. Это нельзя игнорировать, это от нас не зависит. Они просто существуют, пусть просто существует в этом пространстве и сандаль, слегка похожий на рыбу. А что, только рыбы существуют? Нет, конечно, есть еще и земноводные. И в этот контекст также можно вписаться окраской, формой и т.д. Издание, из которого были взяты эти иллюстрации, является путеводителем по животному миру. На каждой странице среди зверей и рыб есть продукция Adidas. Люди покупают подобную литературу не для того, чтобы ознакомиться с продукцией этой марки, а для того, чтобы узнать обо всех обитателях нашей планеты. Но в каждом контексте, среди рыб, земноводных, встроена обувь Adidas.

Следующая иллюстрация (Рис.19). Это логика сегодняшнего дня, которая называется «антибрендинг» или «псевдо антибрендинг», или логика от противного.

                                                                   

                                                   Рисунок 19

Я проводил по этой картинке формальные исследования в аудиториях на 100, 500, 1000 человек, спрашивал людей на кого с картинки они хотели бы быть похожими – добропорядочную пару или грязного голого человека. В молодежной аудитории примерно 90 % выбрало второго. В смешанной аудитории процент голосовавших за мужчину был ниже, но все же больше 50%. Внизу картинки написано, что бегуны, они другие. Соответственно, чтобы не быть как все, надо быть похожим на этого человека. А он носит Адидас.

Последний блок моего выступления. Прежде, чем начать, я хотел бы спросить у вас, что такое национальные проекты?

Участник сессии: Приоритеты

А.Н. Чумиков: Это какая реальность, материальная, виртуальная?

Участники сессии: Материальная.

А.Н. Чумиков: Материальная. То есть до этого в сферах образования, здравоохранения ничего не происходило, а теперь начало происходить?

Участник сессии: Были другие приоритеты

А.Н. Чумиков: А что это такое? Мы поговорим об этом в конце выступления, а сейчас я расскажу вам о конкретном проекте.

Была поставлена комплексная задача. Николай Максюта был избран губернатором Волгоградской области. Первая проблема заключалась в следующем. Через четыре года его руководства было проведено исследование, показавшее, что люди считают, что он ничего за это время не сделал. Надо было им как-то доказать обратное. Второй момент был таков, что Путин назначил Максюту председателем комиссии Госсовета по подготовке к 60-летию Победы. Мы начали позиционирование в двух контекстах. Первое, что надо сделать – это визуализировать. Как может визуализироваться 60-летие Победы? Через Орден Победы, не надо ничего придумывать. Как привязать это к Волгограду? Этот город назывался раньше Сталинградом, еще раньше Царицыным. Все эти установки еще сидят в сознании. Примерно 50% жителей хочет, чтобы он назывался Волгоград, 40% - Сталинград, а 10% - Царицын. Это означает, что есть рыбы, земноводные, танки и самолеты. Это все просто существует, и надо просто завязать все в единый ряд, сопрягая с некоторыми символами. В книгах написано, что та местность, где построен город, считается неким перекрестком цивилизаций, также прослеживается связь с Андреевским крестом. Надо прикрепить эту символику, например к названию «Царицын», дать ассоциацию с экономикой области и историческим периодом до 1917 года. «Родина-мать» - относится к Сталинграду, пусть это будет символом советского периода и социальных программ. Осетры, раньше плавали, теперь не плавают, а надо, чтобы опять плавали. Они будут символизировать современный период и вечное стремление к хорошей экологии. Чтобы это лучше воспринималось, давайте поддержим хронологически, найдем даты из истории столицы. Например, Царицыну исполняется 415 лет (проект делался в 2004г.). Надо это хорошо отпраздновать и связать с экономическими и международными программами, люди воспринимают это хорошо. В 2005 году исполняется 80 лет с того момента, как город получил название Сталинград. К осетрам ничего не будет привязано, потому что это современность. Но если надо придумать легенду, то можно сказать, что город стал называться Волгоградом во время хрущевской оттепели, и сейчас тоже руководство стремиться сделать нечто подобное. Потом все символы надо объединить в общую систему и привязать к различным программам власти. Скажем, символ 1: Царицын, перекресток цивилизаций - Андреевский крест, великое междуречье России, экономический блок программ. Символ 2: Сталинград, забота и память, социальные программы и деятельность по сохранению исторических памятников. Символ 3: Волгоград, осетры, Волга-НЭП, экологическая политика, культурные, спортивные и образовательные программы («экология души»). Чтобы это за секунду воспринималось, делаем следующее (Рис.20).

                                                                         

                                                         Рисунок 20

Везде созданы символы второго уровня для подкрепления: корона у Царицына, звезда у Сталинграда, лилия у Волгограда. А вот конкретные плакаты, висевшие на улицах города (Рис.21).

                 

  Рисунок 21

Возможно, после этого проекта и появились потом национальные проекты. Деятельности дали имя. В стране появились деньги на образование и здравоохранение – фактор очевидный, но не распознаваемый. Поэтому назвали это национальным проектом.

Последний пример. Решалась очень сложная задача по созданию позитивного образа работника ГИБДД (Рис.22).

                                                                        

                                                        Рисунок 22

Сначала была попытка искать в нейтральном поле. Там уже нет негатива, просто смешно (Рис.23).

                                                                   

                                                   Рисунок 23

Формирование позитивного взгляда на гаишника (Рис.24).

                                                                   

                                                   Рисунок 24

Мы собрали всех PR профессионалов ГАИ в Новосибирске, был проведен концерт, создана очень веселая и доброжелательная атмосфера.

Спасибо за внимание!

Национальная Академия Социальных Технологий
National Academy of Social Technologies
© 2005